7 Dic 2016

Cómo funciona la publicidad de internet, tercera parte: seguimiento de usuarios

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La concienciación pública (y la cautela) sobre la privacidad en la red continúa creciendo, lo que no debería sorprendernos: hoy en día, el ciberseguimiento generalizado afecta a todos. En este artículo, el último de nuestra serie sobre marketing digital (para ponerte en antecedentes, lee la primera y la segunda parte), explicamos brevemente algunas de las herramientas que los marketeros utilizan para rastrear muchos de tus movimientos en la red.

Tienes cookies

Muchos de vosotros habréis oído hablar de las cookies: pequeños archivos de texto que las webs que visitas guardan en tu ordenador. Al utilizarlas, una web puede rastrear tu actividad en la red, saber cuánto tiempo has pasado en ella, mantener tu sesión iniciada, recordar el idioma que elegiste mostrar, además de otras personalizaciones.

Cuando el servidor de la web que estás visitando establece una cookie de origen, en muchos casos es solo para realizar una analítica o por motivos funcionales. Este tipo de cookie a menudo es esencial y sin ella se comprometería la funcionalidad de la web.

Por otra parte, las cookies de terceros, establecidas por las entidades de las compañías cuyas webs no estás visitando, pueden representar una amenaza para tu privacidad en la red. Es fácil comprender la atracción de los marketeros por dichos archivos, los cuales pueden rastrear tus actividades entre diferentes páginas web. Por lo tanto, te sugerimos que mantengas a los marketeros más notorios fuera de tu ordenador con la opción Bloquear cookies de terceros de los ajustes de tu navegador.

Tu huella dactilar es única, incluso en la red

Una forma muy agresiva de rastrear a los usuarios son las huellas, un método mucho más sofisticado que las cookies (y más difícil de evitar). El proceso utiliza un script para recopilar información sobre tu dispositivo: tipo de dispositivo y sistema operativo (PC, iPhone, iPad, Android, Blackberry, etc), extensiones del navegador instaladas, versiones de los complementos como Java o Flash, codificación de caracteres, lista de fuentes instaladas y mucho más.

Toda esta información en conjunto ayuda a crear un ID único para un dispositivo. Aunque una persona compre dos dispositivos idénticos y los encendiera por primera en la misma ubicación, creando así unas huellas idénticas, estas se diferenciarían tras unas pocas horas de uso y personalización por parte de usuarios diferentes.

El almacenamiento local es más sólido que las cookies

Es fácil desarrollar una web que pueda leer el historial del navegador de los visitantes, un tesoro para los marketeros web. Está claro que todos saben cómo borrar el historial y las cookies de su navegador, pero ¿quién lo hace regularmente? Es más, ¿sabías que el HTML5 ofrece a los desarrolladores y marketeros web nuevas formas de guardar información en tu ordenador, aparte de las cookies?

Con el almacenamiento local y el almacenamiento de sesión, se puede guardar una gran cantidad de información localmente, en el navegador del usuario (y esta es la gran diferencia entre el almacenamiento local y las cookies). El almacenamiento de sesión hace que la información esté disponible para la sesión actual del navegador, pero se pierde todo cuando la pestaña del navegador se cierra. La información almacenada en el almacenamiento local no tiene fecha de caducidad, por lo que, en teoría, dicha información permanece en tu ordenador hasta que eliminas manualmente la caché de tu navegador. El acceso al almacenamiento local está limitado al dominio que guardó la información, pero, de nuevo, no es suficiente para que te sientas a salvo.

Los marketeros buscan tus intereses

Profundicemos algo más en la estrategia de marketing web. ¿Cómo pueden los marketeros establecer un perfil preciso de tus intereses? Es fácil: ten en cuenta que muchas de las webs que visitas incluyen anuncios de terceros y scripts de seguimiento. Si dos o más sitios webs utilizan la misma red publicitaria o plataforma de gestión digital, la información que guarden como cookies y almacenamiento local, o enviada mediante parámetros de seguimiento, se comparte entre las webs, lo que les permite sobrepasar las limitaciones del almacenamiento local descritas anteriormente.

Por ejemplo, Krux, una empresa que acaba de adquirir Salesforce, es compatible con más de 200 000 millones de tomas de datos cada mes e interactúa con más de 3 000 millones de navegadores y dispositivos. Sus scripts de seguimiento se almacenan en miles de webs del mundo.

Pongamos un ejemplo para ilustrar el concepto. Vice.com y allrecipes.com son dos sitios web independientes que, aparentemente, no comparten entre sí la información de los usuarios (¿por qué iban a hacerlo?), pero ambos almacenan scripts de Krux. Si visitas esas webs, aunque sea en momentos diferentes, verás que cdn.krxd.com, un CDN de Krux (red de entrega de contenidos por sus siglas en inglés) guarda las mismas claves en el almacenamiento local.

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A propósito, ¿puedes detectar otro rastreador instalado en estas páginas?

Los sitios web cada vez implementan más de una red de anuncios de terceros y de scripts de terceros (¡a veces docenas!), lo que facilita que los marketeros reúnan mucha información sobre nosotros. Con toda esa información, los marketeros pueden llevar a cabo una segmentación por criterios: geográficos, demográficos y, por encima de todos, de comportamiento (es decir, te cuantifican según tus intereses reales). Este es el modo y el motivo por el que recibes publicidad dirigida basada en tus intereses y en tus últimas búsquedas, visitas web y compras.

Los marketeros buscan tus emociones

En la segunda parte de esta serie, mencionamos el marketing social. El crecimiento exponencial de la publicidad social, que llegará a los 36 000 millones en 2017, funciona en conjunto con las herramientas de seguimiento creadas por los desarrolladores. Un método interesante es el análisis de emociones aplicado a las redes sociales. Consiste en bots que analizan lo que publicamos en las redes sociales, incluso en los blogs, e intentan comprender nuestro sentimiento sobre alguna materia.

La forma más fácil es analizar los me gustas y los emoticonos. Por ejemplo, si compartes un artículo sobre cruceros por el Caribe y añades una cara sonriente a la publicación, significa que te gustan las vacaciones exóticas. O puede que espontáneamente hagas una publicación contra un político. Así, el análisis de las emociones deduce tu orientación política. Si alguien junta estos y otros datos, pueden definir perfectamente tu perfil y, de algún modo, comprenderte mejor que tus amigos.

Los maketeros tienen en cuenta el contexto

Los marketeros usan bots, similares de los del seguimiento de emociones que acabamos de mencionar, para introducir anuncios con contexto en las páginas web. Al utilizar este tipo de publicidad dirigida, un sistema automatizado analiza el contenido de la página web, trata de comprender el tema y, luego, introduce los anuncios según el contexto. Los anuncios contextualizados, junto con el seguimiento de emociones y la publicidad nativa, son el secreto para llegar hasta la persona de mentalidad más precavida para que haga clic en los anuncios.

El gran ojo está sobre ti

El análisis de las emociones y del texto no son suficiente para los maketeros; ¡quieren más! Quieren verte como si estuvieran justo detrás de ti, espiándote la pantalla por encima del hombro. Y muchas páginas web usan scripts especiales para hacer algo muy parecido, lo que permite a los marketeros registrar los movimientos y la actividad de clics del ratón. Mediante esa información, pueden realizar una captura de vídeo de tu sesión o mapas de calor como este:

Consejos para la protección

Sabemos que algunos lectores están menos preocupados que otros sobre los métodos de seguimiento cada vez más sofisticados que los marketeros utilizan para rastrear tus movimientos en la red, creando perfiles muy completos y personales. Estás en tu derecho de que los anuncios no te asusten en una web de noticias que sabe lo que acabas de comprar en Amazon o lo que tu cónyuge acaba de publicar en Facebook. También creemos que cada usuario de los servicios de la red y los dispositivos conectados merecen saber el alcance la información que están dando a las entidades cuyo objetivo es convertirla en beneficio.

Con ello en mente, estos son algunos consejos sobre cómo protegerte del seguimiento web:

Cambia los ajustes por defecto de cookies de tu navegador y rechaza las de terceros para impedir que las cookies de terceros y el almacenamiento local guarden tus datos. Este ajuste afecta a la sesión y al almacenamiento local también. Aprende a gestionar los ajustes de las cookies en Chrome, Firefox, Internet Explorer, Edge y Opera.

Configura tu navegador para borrar automáticamente la información local cuando lo cierres. Por ejemplo, en Google Chrome ve a Configuración → Mostrar configuración avanzada… y haz clic en el botón Configuración de contenido de la sección Privacidad. Dentro de Cookies, selecciona Conservar datos locales solo hasta que salgas del navegador. Y ya está.

Bloquea las huellas, el análisis de emociones, la sesión de seguimiento, herramientas de análisis y otros tipos de seguimiento activando manualmente Navegación privada en Kaspersky Internet Security y Kaspersky Total Security. Para ello, abre la configuración y selecciona Navegación privada. Luego, selecciona la opción Bloquear la recopilación de información, la cual no está activada por defecto,